Ｆ＆Ａレポート

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企業人の「○○の法則」　ビジネス上の苦悩と解決策

　世の中の法則を大別すると「自然法則」と「経験則」に分けられる。「自然法則」は、万有引力や熱伝導の法則のように、その関係に必然性や普遍性があり、絶対的な規則を意味する。それに対して「経験則」は、人間の行動や経験から生まれた規則を意味する。これは、多くの人の経験から帰納的に得られた法則で、事実の積み重ねから導き出されたものなので、必ず例外がある。逆にいえば例外があるからこそ興味深いのだ。人生の法則、失敗と成功の法則など70の法則が紹介された「必ず役立つ！［○○の法則］事典」より、応用範囲の広い身近な法則をご紹介したい。（「必ず役立つ！［○○の法則］PHP）

１．二者択一を迫る　ホイーラーの法則
　客にものを勧めるときには、「いかがでしょうか（if?）と勧めずに、どちらにしましょうか（which?）と選択を迫るべきだ」という。
　ホイーラー氏（マーケティング分野で多くの示唆を与えている人物）が、この法則を唱えた背景には、 ある大手の清涼飲料水販売店から、売上を伸ばすための助言を求められたことが あった。
　アメリカ人が好む飲み物に、ソーダにミルクやチョコレートを混ぜた「エッグクリーム」というのがあり、店では客の求めに応じて、それも卵も加えている。
　ホイーラー氏が助言を求められる以前は、店員はエッグクリームを客に差し出す際に、「卵はいかがでしょうか？」と尋ねていたが、「結構です」と断られることが多かった。そこで彼は、飲み物と同時に卵を数個盛った皿を出しながら、「卵を１つか２つ、いかがでしょうか？」と聞くようにと助言したのだ。すると客の９割までが、卵１個を追加するようになったという。
　つまり、漠然と注文を求めるよりも、具体的な選択を迫るほうがはるかに効果的で売上や利益が上がるのだ。
　これは、商売だけでなく男女間にも通じる法則。男性が女性を誘うときも「ご飯を食べに行かない？」と聞くよりも、「ご飯を食べに行くのと、映画に行くの、どっちがいい？」と聞く方がはるかに成功率が高いという。（真偽のほどはお試しを）
　ちなみにこのホイーラー氏、マーケティングにおいて「ステーキは焼ける音で売れ」「文章は短いほど印象に残る」「言葉以外の花を添えよ」などの法則がある。

２．品揃えの少ない方が売上が多い　アイエンガー商品選択の法則
　誰でも商品を選ぶ際に、その商品の種類が多ければ多いほど選択肢が増えるので、購買意欲をかき立てられ、売上が上がるものと考えがちである。ところが、そうではないのだ。「品揃えの少ない方が、圧倒的に売上が多い」のである。
　コロンビア大学のシーナ・アイエンガー教授は、「ジャムの研究」という興味深い実験を行ってそれを実証している。
　彼女は高級食品の試食コーナーで、24種類のジャムを並べた時と、6種類のジャムを並べた場合の売上を比較した。彼女自身も、品揃えの多い方が売上も多いだろうと思っていたが、予測に反して、品揃えの少ない方が、10倍超の割合で売上が多かったという。このジャムの売上結果は、商品の種類をやたらと多く並べるよりも、絞り込みを行うことの重要性を認識させたのである。これをもとに、ある大手日用品メーカーは、シャンプーを26種類から15種類に減らして、売上を約1割伸ばしたという。
　顧客が購入の決定権を持っている以上、はじめから売れ筋の商品を置くのは至難の技である。そこでむやみやたらに商品を並べるのではなく、このように絞り込んでいけば、試行錯誤の結果、売れ筋とそうでない商品が判然としてくるのだ。これに商品回転率（売上高÷商品在庫高＜金額＞）や、交叉比率（商品回転率×粗利益率）を加味すれば、効率的な商品運用が可能となり、業績向上に大いに役立つことになる。
　なぜ、そのように選択を迫られると躊躇するのか。すなわち、多くの選択肢があると、人によっては必要以上に精神的負担を感じるという場合と、もう１つは間違った選択をして、後悔するのを嫌がるからだとしている。

３．下駄を履くまでわからない（全て終わるまで結果はわからない）
　これは、アメリカの有名なメジャーリーグの監督、ヨギ・ベラの言葉。原意は「試合が終わるまで、何が起こるかはわからない」だが、我が国では「下駄を履くまで分からない」の訳が最もぴったりくるようだ。ヨギ・ベラ氏は名捕手として名を馳せ、後にニューヨーク・ヤンキースの監督になった。ヨギは本名ではなくあだ名である。彼はヤンキースの他に、ニューヨーク・メッツの監督を務めたことがある。その在任中の1973年に、シーズン半ばで首位から9ゲーム半まで引き離されていたため、記者から「今シーズンの優勝は諦めたのですか」と聞かれて答えたのがこの言葉である。事実、その後、メッツは勢いを取り戻し、大方の予想に反して、シーズン最終戦に勝って地区優勝をとげ、彼の言葉が見事に照明されたのである。単に勝負事だけではなく、人生においても、何事も最後まで決して諦めてはいけないことを教えてくれる。